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談?wù)剰V告創(chuàng)意過程
作者：喬春洋 時間：2011-1-13 字體：[大] [中] [小]
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數(shù)十年來，人們提出了多種有關(guān)廣告創(chuàng)意的模式。弗蘭克·阿南克德·阿姆斯壯在其《創(chuàng)意尋蹤》一書中，把創(chuàng)意過程分為評估形勢、明確問題、利用潛意識、產(chǎn)生構(gòu)想和判斷最佳構(gòu)思5個階段。羅杰·馮·奧克提出了他的4步創(chuàng)意模式，這是當(dāng)今許多躋身美國100強(qiáng)的廣告公司所采用的模式。按照他的模式，創(chuàng)意人在創(chuàng)意的不同階段仿佛都在扮演不同的角色：探險家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式；藝術(shù)家——試驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意；法官——評估實驗結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實用；戰(zhàn)士——克服一切艱難險阻、干擾障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念。
我們以馮·奧克和廣告學(xué)專家植條則夫教授的看法為主導(dǎo)，結(jié)合其他專家的見解，將廣告創(chuàng)意過程分為4個階段，并分別加以簡單說明。
1、資料準(zhǔn)備階段
廣告創(chuàng)意工作首先從收集資料開始，必須收集相關(guān)的所有資料。植條則夫從自身的經(jīng)驗說明如何大量收集必要的資料：從企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人處收集，從企業(yè)的技術(shù)研究人員處收集，從企業(yè)有關(guān)生產(chǎn)人員處收集，從企業(yè)的最高管理層處收集，從有關(guān)銷售人員處收集，從消費者處收集，從有關(guān)商品的研究會、討論會、展示會處收集，從媒介上收集，通過親手對商品的試驗而得到。
威廉·斯潘塞（Willam L. Spenser）對有關(guān)資料的敘述是：“第一，有關(guān)商品的知識——其長處和制造方法等；第二，有關(guān)消費者的知識——他們的欲望、必要性、對該商品的心理態(tài)度等；第三，有關(guān)競爭的廣告——要研究怎樣直接地吸引消費者；第四，要盡力地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特色，與其他競爭商品的不同點，并確定其在情感訴求上的特色。”
如果依據(jù)資料的重要性，可將所收集的資料分為一般資料和特定資料。一般資料是指與目標(biāo)市場上受眾有關(guān)的資料，如消費者趣味追求、生活方式的變化等；特定資料是指直接與廣告產(chǎn)品或勞務(wù)有關(guān)的資料，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量特點等。如果依據(jù)收集方式的不同，又可將資料分為第一手資料和第二手資料。廣告經(jīng)營者親自調(diào)查取得的資料為第一手資料，該類資料客觀、真實、可信度高；現(xiàn)成的資料稱為第二手資料，其特點是成本低，但可信度也低。
2、醞釀階段
這一階段，廣告經(jīng)營者要對搜集到的各種信息資料進(jìn)行綜合，認(rèn)真地分析研究，用各種思維方式點燃智慧的火花，從中找出創(chuàng)意的線索。詹姆斯·韋伯·揚將這一過程比喻為食用食物的過程，廣告經(jīng)營者為了消化而咀嚼材料，在心智中反復(fù)思索所搜集到的一切資料。他說：“你把已收集到的不同資料，用你的心智觸角到處加以觸試。”
3、孵化階段
在孵化階段，廣告經(jīng)營者經(jīng)過綜合分析、思考和醞釀，把獲得的啟發(fā)、靈感、意念變成構(gòu)想，并使這些構(gòu)想成為反映廣告目標(biāo)的較為具體的形象。
威廉·阿倫斯說，這一環(huán)節(jié)又叫形象化環(huán)節(jié)或概念化環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找大創(chuàng)意的環(huán)節(jié)。“大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽。”約翰·奧圖爾說：“戰(zhàn)備要求推論，而大創(chuàng)意則要求靈感。”那么何為靈感呢？杜威說：“靈感是現(xiàn)實中長時間慢慢培養(yǎng)成的東西。當(dāng)舊的東西與新的東西碰撞的時候，在潛意識中開始進(jìn)行再整理，那簡直像天空的星星閃爍一樣敏捷，沒有預(yù)期地突然得到了調(diào)和。”
4、求證階段
一個一個地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)想，決定最好最合適的一個，是這一階段的工作。在這一階段，要用科學(xué)的分析和對比方法，檢驗構(gòu)想的合理性和嚴(yán)密性，因為并非每個構(gòu)想都完美無缺。詹姆斯·韋伯·揚稱這一階段為“寒冷清晨過后的曙光”。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學(xué)會會員、廣州市作家協(xié)會會員。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實戰(zhàn)經(jīng)驗。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com